Substackを辞めていく80%は、何につまずいたのか

サブスタック(Substack)の運営で英語圏の書き手が繰り返し語る「5つの失敗」。その根を辿ると、すべて一つの未決断に行き着く。誰を捨てるかを、決めていない。これだけだ。

深夜、英語圏のSubstack論(Substack内外あらゆる記事)を読み漁った。

MediumのライティングコミュニティからSubstack上の運営論、個人ブログの体験記まで。「Substackでやってはいけないこと」を扱う記事を片っ端から開いていった。読み終えて残ったのは奇妙な感覚だ。国も背景も文化も違う書き手たちが、ほぼ同じ5つの失敗を、ほぼ同じように語っている。

Mediumに投稿されたある記事は、Substackを始めた書き手の80%が1年目に辞めていくと指摘していた。10人が始めて、1年後に残っているのは2人。理由は才能の欠如ではない。燃え尽き、集客のプレッシャー、収益化の壁、そして孤立。

では、消えていった8割は何につまずいたのか。英語圏で繰り返し語られる5つの失敗を、順に見ていく。あなたが今Substackを運営しているなら、あるいはこれから始めようとしているなら、このどれかに必ず心当たりがあるはずだ。

英語圏で繰り返し語られる、Substack運営の5つの失敗

失敗の筆頭はどの記事でも同じだった。誰のために書いているのか、答えられないまま書き始めることだ。

The Publisher’s Penというパブリケーションが紹介していたエピソードが象徴的だ。ある書き手が数週間かけて記事を磨き上げ、公開ボタンを押し、購読者の殺到を待った。何も起きなかった。ある日届いた読者からの問いかけが、これだ。

「これは誰のためのものですか?」

本人は自分の関心事を、自分の思うままに書いていた。読み手の側に誰がいるのかを、一度も考えていなかった。Write A Catalystに掲載された別の記事も、同じ結論に達している。全員に向けて書けば、誰にも刺さらない曖昧なコンテンツになる。読者は自分に何が提供されるのかがわからず、購読ボタンを押す理由を見つけられない。

2番目は配信頻度の誤解だ。ここには実験データに近い証言がある。Medium上で自身の失敗を公開した書き手Francis Ekwunifeは、開始当初、毎日ニュースレターを配信した。結果、開封率は過去最低を記録した。週2回に減らすと、数字は改善した。週1回にしたとき、結果は跳ね上がった。彼の結論は簡潔だ。読者は、毎日あなたを受信箱で見たいわけではない。

3番目は、読者との対話の欠如。記事を出しっぱなしにして、返信もコメントも求めない。The Creator Playbookの書き手は、これを「1年分の成長と収入を失った失敗」として告白していた。購読者数ばかりを追い、すでにそこにいる読者との関係構築を怠った。そして彼はこう書く。互いを知り、同じ関心で語り合える50人の濃い読者は、無関心な数千人より価値がある。

4番目は、Aboutページの空洞だ。何を解決するコンテンツを発信するのか、一文で説明できない。インスピレーション風の抽象的な言葉が並び、読者が知りたいことには何も答えていない。

5番目が、早すぎる撤退だ。Start & Growの記事は、最低90日のコミットを勧めていた。ほとんどのサブスタッカーは失敗したのではない。機能し始める前に、静かに死んだのだと。私もこの件に関しては「100日の壁」として記事を書いている。

なぜSubstackは続かないのか。5つの失敗は1つの未決断に還元される

ここまで読んで、どれも聞き覚えがあると感じた人は少なくないだろう。

読者を決めろ。頻度を守れ。対話しろ。自己紹介を書け。続けろ。

どれも、どこかで聞いたことがある。目新しさは、ない。

だが私は、この目新しさのなさこそが本題だと考えている。世界中の書き手が同じ助言を読み、同じ助言に頷き、それでも80%が1年で消えていく。知識の問題なら、とっくに解決しているはずだ。つまりこれは知識の問題ではない。

5つの失敗は、並列ではない。よく見れば、1つの未決断に還元される。

誰を捨てるかを、決めていない。これだけだ。

捨てるとは決断であり、宛先はその決断の結果として初めて手に入るものだ。全員に届けたいという願望を残したまま、特定の誰かに宛てて書くことはできない。捨てない限り、宛先は永遠に定まらない。そして宛先がなければ何が起きるか。5つの失敗は、すべてここから説明できる。

誰のために書いているのかと問われて答えられないのは、宛先のないまま書いているからだ。配信頻度が定まらないのは、宛先の生活リズムを知らないからだ。週1回で深く読みたい読者と、毎日軽く触れたい読者は別の人間であり、宛先が決まっていなければ頻度は原理的に決まりようがない。Aboutページが書けないのも、当然の帰結だ。Aboutページの仕事は、訪れた読者に「これはあなたのためのコンテンツだ」と伝えることにある。宛先が決まっていなければ、この「あなた」に入れる言葉がない。より抽象的な自己紹介になってしまう。対話が生まれないのは、宛先のない一斉送信に人は返信しないからだ。あなたも、不特定多数に向けたメールに返事を書いたことはないだろう。

そして90日続かない理由も、根は同じところにある。顔の見えない群衆に向けて書き続けることに、人間の精神は耐えられない。反応のない虚空に石を投げ続けることになるからだ。実際、英語圏には「3ヶ月間、誰にも読まれなかった」という体験記がいくつもある。ある書き手は10週目にこう自問したと書いていた。この時間をクライアントワークに回せば金になる。私はここで何をしているのか、と。

読者が具体的な一人の顔になっていれば、この虚無は半減する。あの人が読んでいる。あの人の状況が今週も変わっていない。だから書く。継続とは意志の力ではなく、宛先の力だ。

では、なぜ多くの書き手は、読者を捨てるという決断ができないのか。性格の問題ではないと私は見ている。原因は、発信の成果を測る計器の側にある。フォロワー数、いいね、インプレッション。私たちが普段目にする計器は、すべて広さを測る。誰に向けて絞り込むかが大事だと頭ではわかっていても、絞った成果を映す計器が目に入らない世界では、広がった者だけが成功して見える。この景色を長く眺めてきた人間は、発信の成果とは広がることだという感覚（要するにバズることが正解という認識）を、知らないうちに体に染み込ませている。だから、いきなり狭く深く書けと言われても、体が受けつけない。読者を捨てる決断が怖いのではない。捨てた成果を測る物差しを、持たされてこなかったのだ。

だが、深さを測る計器は、ちゃんとある。開封率、コメント、リスタック。宛先に届いたかどうかを映す計器だ。広さの計器は放っておいても目に飛び込んでくるが、深さの計器は、自分で見にいくと決めなければ目に入らない。書く技術より先に、見る計器を替える。読者を捨てるという決断は、そこから初めて可能になる。

英語圏の記事たちは5つの症状を丁寧に列挙した。だが病巣は1つしかない。「読者ファースト」という言葉は、大衆に広く読まれることだと、誤解され続けている。違う。想定した読者に深く読まれることだ。文章の強度は、何を書くかではなく、何を捨てるかの明確さで決まる。

購読者850人は「広げた」結果ではない

私は2026年5月にSubstackを開始した。約3ヶ月で購読者は850人を超えた。広告費はゼロ。記事は週2本以上(上記の好事例とは異なるのだけれど)、1本あたりおおむね4,500字から。Notesは毎日書いている。

数字だけ見れば順調に映るかもしれない。だがこの850人は、広げた結果ではない。絞った結果だ。開始時に私が最初に決めたのは、書く内容ではなく、読まれなくていい相手だった。最新トレンドを追いかけて消費したい人には向けない。AI驚き屋さんになるつもりは無かった。

私が向けるのは、AIや新しいツールの情報を、自分の事業の売上や時間に変えたい人だ。この線を引いた瞬間、書くべきテーマ、配信頻度、文体、記事の長さが、芋づる式に決まった。4,500字という長さも、忙しい合間に流し読みする読者ではなく、腰を据えて読む読者を想定しているから成立している。

この線を引くまでは、私も書けない。オンラインで20年近く発信してきても、そこは変わらない。新しいプラットフォームに入るたび、最初にやる仕事は毎回同じだ。誰を捨てるかを決める。技術が機能するのはその後だ。

冒頭の数字に戻ろう。Substack発信者の80%が1年目に辞めていく。

この数字を、才能の淘汰だと読む人は多い。書ける2割が残り、書けない8割が消えたのだと。だが実際に起きていることは、淘汰よりも静かだ。

誰も切り捨てず、全員に開かれた発信をする。一見、誠実で優しい態度に見える。だが読者の側から見れば、話は逆になる。人は、自分に宛てられていない文章を読まない。全員に向けた記事は、受信箱の中で開かれないまま削除されていく。全員に向けたNotesは、フィードの中を素通りされていく。書き手が下さなかった決断を、読者が一人ずつ、指先で代行していくのだ。そして反応のない画面に向かって書き続けることに、人間の精神は耐えられない。80%は文才がなくて消えたのではない。この沈黙に削られて消えていった。

だから、これから始める人も、いま止まりかけている人も、最初に確認すべきことは記事の書き方でも、投稿の頻度でも、プロフィールの磨き方でもない。順番は一つしかない。まず、誰に読まれなくていいかを決める。宛先はその後に現れる。頻度も、文体も、長さも、宛先が教えてくれる。

あなたのSubstackは、誰に読まれなくていいと考えるか。

捨てることを恐れる書き手から順に、読者に捨てられていく。