Substackで先行者利益を取る実験、一緒にやりませんか？

Webメディア評論家・落合正和が、日本でSubstackを動かす実証ノウハウと海外成功者の手法を毎週お届けします

落合正和です。

このSubstackに登録いただき、ありがとうございます。

簡単に自己紹介を。

落合正和。Webメディア評論家。株式会社office ZERO-STYLE代表。テレビ51番組100回超に出演、書籍3冊、講演200回超。生成AI活用普及協会(GUGA)協議員。

私はこれまで、ブームが起きるかどうかはわからないけれど可能性のあるものに対して、いつも早い段階で積極的に触ってみるということを続けてきました。

ブログブームが起きる前からブログを書いていました。SNSがブームになる前からミクシィで集客をしていました。Facebookが日本に上陸する前からFacebookで何ができるかをブログで情報発信し続けて、それがテレビ出演や書籍出版につながりました。ChatGPTが世に出た直後、数日後にはChatGPTのセミナーを始めていました。

来ると確信できるかどうかは関係ない。可能性があるなら、早く手を動かして確かめる。使うと判断したら、早めに使い倒す。これを20年続けてきました。

Substackも、同じ姿勢で向き合います。

このSubstackで皆さんに提供していくものを書きます。

ひとつ目。Substackで成果を出すためのノウハウ。私自身がこのプラットフォームを使い倒しながら、何が機能して何が機能しないかを検証して、結果と一緒にお届けします。教科書的な情報ではなく、実際にやってみてわかったことを書きます。

ふたつ目。海外で先行している成功事例の分解。Lenny Rachitsky、Packy McCormick、Dan Koe、Ethan Mollick。アメリカで年商数千万円から数億円規模で運営されているSubstackerたちが、どうやって始めて、どうやって読者を集めて、どうやって収益化したのか。彼らの手法を分解して、日本市場で再現するならどうするかを書いていきます。

みっつ目。Substackの機能や運用上の発見。新しい機能、有効な使い方、避けるべき落とし穴。日本語での情報がほとんど存在しない領域なので、ひとつひとつ実地で確かめてシェアします。

このニュースレターを読んでくださる方として想定しているのは、ご自身でSubstackを使ってみたい方、あるいは今すでに始めているがどう動かせばいいか手探り中の方、専門家として情報発信の場を持ちたいと考えている方です。

私のSubstackで皆さんと一緒にやりたいのは、シンプルです。

日本でSubstackをまだ誰もやっていない今、先行者利益を取りに行く。私が手を動かして検証した結果を共有するので、それを使って皆さんも自分のSubstackを動かしてみてください。一緒に、日本のSubstackシーンの最初期を経験しましょう。

毎週火曜の朝に長文を1本、金曜の朝にもう1本。Notesでは検証中の発見を毎日。Audioや動画も折を見て出していきます。配信曜日は固定します。

最後にひとつだけお願いがあります。

読んだら、必ずどこかで実装してください。

情報を集めるだけの読者では、半年後も同じ場所にいます。ひとつでも実装する読者だけが、半年後に違う場所に立っています。私自身、20年そうやってきました。失敗もしました。それでも実装し続けた人間だけが残ります。

このニュースレターを、あなたの実装の起点にしてください。

さて、本題。

最初の1通は、海外で何が起きているのかを共有することから始めます。日本語で出回っている情報がほとんどないので、これだけで参考になるはずです。

【海外Substackで個人が稼いでいる金額の実態】

Lenny Rachitskyというプロダクト経営の専門家がいます。Airbnbの元プロダクトマネージャーで、2019年にSubstackを開始。2026年3月時点で本人が「100万人超の購読者を持つニュースレター」と発信しており、有料購読者は約18,000人、月額15ドル・年額150ドル(年割引)の有料サブスクリプションを運営しています。

有料購読者からの売上だけで年間200万ドル以上(約3億円)。これに彼のポッドキャスト広告収入、年間で20近いプレミアムツール($25,000相当)を有料購読者に無料配布する$200のAnnualティア、$350のInsiderティア、ジョブボード収入を加えると、年商はさらに大きくなると業界アナリストは推定しています。

Heather Cox Richardsonという、ボストン・カレッジの歴史教授がいます。彼女のSubstackは2019年11月スタート。当時は無名の学者でした。2026年5月時点での購読者数は290万人超(Substack上の表示で「3M+」)、有料購読者は推定20万人超、月額5ドルの有料サブスクリプションで月商100万ドル超(年商換算で12億円超)と複数の業界アナリストが推定しています。スタッフは編集者2人だけ。本人と編集者の3人体制で、これだけの規模を回しています。

これは特殊な例ではありません。Bari Weiss(The Free Press)は最盛期に有料購読者10万人超で年商1,000万ドル超を実現しました。Emily Oster(ParentData)は推定年商100万〜300万ドル。Matt Yglesias(Slow Boring)は推定年商100万〜200万ドル。Substackは2026年第1四半期時点で有料購読数840万件を突破(2025年3月の500万件から68%増)、有料収入を得ている書き手は2026年4月時点で17,000人を超え、有料購読者を持つ発行物は10万近くに達しています。

個人がSubstack上で、テレビ局も出版社も介さず、書き手と読者が直接つながる仕組みだけで、これだけの規模のビジネスを作っています。

【なぜこれが可能なのか】

Substackには、他のメール配信プラットフォームにない仕組みが組み込まれています。Recommendations(推薦機能)です。

これは書き手同士が相互に推薦し合える機能です。誰かのSubstackに登録すると、その書き手が推薦している他のSubstackが登録完了画面に表示され、ワンクリックで購読できる。

Lennyの数字でいうと、彼が2022年10月に自身のツイートで明らかにしたところによると、当時の新規無料登録の78%、新規有料登録の11%がこのRecommendations経由で発生していたとのことです。広告も、SEOも、SNS運用も使わず、書き手同士の推薦だけで購読者の8割が来る。これがRecommendations機能のインパクトです。

Substack社の発表によると、2025年第1四半期だけでSubstackアプリ内で3,200万件の新規登録が発生しています。外部からの流入ではなく、Substack内の発見機能(Notes、Recommendations、検索)経由です。プラットフォームそのものが、書き手同士で読者を融通し合うエコシステムとして機能しています。

【成果を出した書き手の共通点】

500K以上の購読者を持つ34誌のデータと、複数の成功者の発信を分析した結果、見えてきた共通点があります。

まず、配信頻度が一貫している。500K超の34誌のうち30誌が週1回以上配信、8誌が1日複数回配信。いつ届くか分かることが信頼の基礎になっている。

次に、Notesで毎日動いている。中堅の成功者は「Notesに1日20分集中するだけで毎日10〜30人の新規登録を獲得」と報告している。Substack内発見の最大の入口です。

そして、Recommendationsを戦略的に使っている。新規登録の40〜80%がRecommendations経由という書き手が多数いる。

加えて、長期コミットしている。500K超の書き手の多くが2016〜2018年スタート、LennyとHeatherは2019年スタートで5〜6年継続している。

Substackに集中している点も共通しています。複数プラットフォームに薄く広く分散するより、Substack中心(補助的にXやLinkedIn)の方が成果が高いと2025年の中堅成功者が報告しています。

最後に、ポジショニングが明確。誰のために何を書く人か、これを一行で言えるかどうかが、成長速度を決定しています。

【日本でこれをどう動かすか、私の見解】

ここまでの数字を見て、日本市場でも可能なのかと思われた方もいるはずです。私の見解はこうです。

英語圏のSubstackerが既に作り上げた成功パターンを、そのまま日本に持ち込んでも機能しません。日本市場には日本市場特有の構造があり、購読者の行動様式も違います。実地で動かして、何が機能して何が機能しないかを検証する必要があります。

日本でSubstackがどこまで広がるかは、現時点では誰にも判断がつきません。ただし、機能的に魅力があり、可能性のある場所であることは確かです。書き手中心に設計されたこのプラットフォームは、率直に言って自分好みのツールです。課金システムの組み込み、Notes、Recommendations、Audio、Video、書き手が読者にコンテンツを届けるための仕組みが丁寧に揃っている。一度本気で触ってみたいと前々から思っていて、ようやく動き始めたのが今です。

冒頭で述べた通り、私はこれまで、ブームが起きるかどうかわからない段階で、可能性のあるものに早く触ってきました。ブログ、ミクシィ、Facebook、ChatGPT。来ると確信できるかどうかは関係なく、可能性があるなら早く手を動かして確かめる。これを20年続けてきています。Substackも同じ姿勢で向き合います。

繰り返しになりますが、毎週火曜の朝に長文を1本、金曜の朝にもう1本。Notesでは検証中の発見を毎日。Audioや動画も折を見て出していきます。

毎回、今日のような密度で情報を届けます。Substackには本文以外にもNotesという短文投稿機能があります。日々の検証や発見はNotesで先に出していくので、よろしければそちらもフォローいただけると嬉しいです。

落合正和

P.S. このSubstackがお役に立ちそうだと感じた方は、知り合いの方にも転送・共有いただけると嬉しいです。日本語でこの領域の情報を出している書き手はほぼいないので、必要としている人に届けるのに、皆さまの拡散が一番効きます。